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Digi­ta­les Recrui­t­ing: Der Ein­satz von Social Media

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Im Rah­men des Fach­tags des Forum Berufs­bil­dung Ber­lin hielt Deni­se Lud­wig einen Vor­trag über digi­ta­les Recrui­t­ing. Deni­se ist Online Mar­ke­ting und Social Media Exper­tin und berät hier­in klei­ne wie gro­ße Unter­neh­men, auch im Hin­blick auf Employ­er Bran­ding.

Hier geht’s zur Web­site des Forum Berufs­bil­dung.

Employ­er Bran­ding oder Recrui­t­ing Mar­ke­ting?

Wann spricht man eigent­lich von Recruit­ment Mar­ke­ting und wann von Employ­er Bran­ding? Anhand eines typi­schen Kun­den­fun­nels lässt sich die­se Fra­ge ein­fach und schnell beant­wor­ten. Man beginnt typi­scher und idea­ler­wei­se immer mit einer Ana­ly­se und Stra­te­gie, also einer EVP. Die EVP = Employ­er Value Pro­po­si­ti­on bil­det das Fun­da­ment einer Employ­er Brand. Sie beinhal­tet die Wer­te, Visio­nen und Grund­sät­ze. Genau die­se Eigen­schaf­ten wer­den im nächs­ten Schritt als exter­nes und inter­nes Employ­er Bran­ding kom­mu­ni­ziert („What’s in for me?“). Das Ziel von Employ­er Bran­ding ist es, das eige­ne Unter­neh­men als attrak­ti­ven Arbeit­ge­ber zu posi­tio­nie­ren, um qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge Talen­te zu gewin­nen. Erst in den anschlie­ßen­den zwei Schrit­ten Enga­ge­ment (Inter­ak­ti­on mit poten­ti­el­len Talen­ten) und Acti­va­ti­on (Hand­lung) kann man von Recruit­ment Mar­ke­ting spre­chen, also der Umset­zung von Mar­ke­ting-Metho­den und ‑Tak­ti­ken, um die Arbeit­ge­ber­mar­ke zu prä­sen­tie­ren.

Tat­säch­lich fan­gen vie­le Unter­neh­men aber schon mit Action an, ohne sich Gedan­ken über die Stra­te­gie, geschwei­ge denn einer EVP gemacht zu haben.

War­um über­haupt Employ­er Bran­ding?

Employ­er Bran­ding ist heut­zu­ta­ge extrem wich­tig um Talen­te rekru­tie­ren zu kön­nen. Tat­säch­lich recher­chie­ren näm­lich 75 % aller Kan­di­da­ten über den Arbeit­ge­ber und des­sen Employ­er Brand bevor sie sich bewer­ben. 69% der Kan­di­da­ten ver­wei­gern sogar eine Bewer­bung, wenn sie nicht von einer Employ­er Brand über­zeugt sind, auch wenn sie arbeits­los sind!
Wie kann ich also Social Media für mei­ne Brand nut­zen? Ein­fach Job­an­ge­bo­te auf Face­book pos­ten? Wenn man bedenkt, dass Stu­di­en zufol­ge ca. 80% aller jun­gen Bewer­ber der Mei­nung sind, Face­book sei kein guter Ort um nach Jobs zu suchen, dann ist Job­sprea­ding allein sicher­lich nicht die Lösung. Also soll­te man die­ser dann lie­ber auf Lin­kedin und Twit­ter pos­ten? Auch hier­über lässt sich dis­ku­tie­ren. Denn 90% aller Unter­neh­men bewe­gen sich auf Xing, 60% auf Lin­kedin und 42% auf Twit­ter. Die jun­ge Genera­ti­on ist aller­dings kaum auf die­sen Netz­wer­ken unter­wegs. Nur 35% auf Xing, bzw. 18% und 11% auf Lin­kedin und Twit­ter. Wo erreicht man die Gen Y, Z etc. dann? Sta­tis­ti­ken besa­gen, dass Stu­den­ten ein Fünf­tel ihrer Zeit auf dem Smart­pho­ne und auf Face­book (90%), Whats­app (90%) und Insta­gram (43%) ver­brin­gen. Wäh­rend die Unter­neh­men hier nur mit 68% (Face­book), 7% (Whats­app) und 10% (Insta­gram) ver­tre­ten sind. Man könn­te aber ent­ge­gen,  dass die­se Platt­for­men für effek­ti­ves Employ­er Bran­ding nicht geeig­net sind, da die Talen­te dort zwar Zeit ver­brin­gen, sie aber nicht aktiv nach Jobs und/oder Unter­neh­men suchen.
Doch 49% aller Young Pro­fes­sio­nals fol­gen Unter­neh­men auf Social Media, um über ihre Jobs infor­miert zu blei­ben, ins­be­son­de­re auf Insta­gram. Frägt man Young Pro­fes­sio­nals näm­lich ob es posi­tiv ist, wenn Unter­neh­men auf Insta­gram Ein­bli­cke in ihren Arbeits­all­tag gewäh­ren, ant­wor­ten 70% mit Ja. Wie wich­tig die sozia­len Netz­wer­ke für eine attrak­ti­ve Arbeit­ge­ber­mar­ke sind wird also spä­tes­tens an die­ser Stel­le kla­rer.

 

Ver­än­der­tes Nut­zer­ver­hal­ten und stei­gen­de Social Media Nut­zung 

Wie digi­tal unse­re Welt bereits ist und wel­che imensen Daten das World Wide Web inner­halb kür­zes­ter Zeit sam­melt und pro­du­ziert, zeig­te uns Deni­se anhand eini­ger beein­dru­cken­den Zah­len: 1.111 Ama­zon­be­stel­lun­gen ver­schickt, 3,1 Mil­lio­nen Face­book­li­kes, 4,3 Mil­lio­nen You­tube­views, 156 Mio. Emails ver­sen­det usw. Wie viel Zeit wohl ver­geht, die­se Zah­len zu erreichen/produzieren? Was glau­ben Sie? Tat­säch­lich han­delt es sich um nur 1 Minu­te!
Das ver­än­der­te Nut­zungs­ver­hal­ten und die schlep­pen­de Ant­wort von Unter­neh­men hier­auf zeigt sich auch anhand fol­gen­der Fak­ten: 66% der Deut­schen gehen über ihr Smart­pho­ne ins Inter­net, wäh­rend nur knapp die Hälf­te aller Unter­neh­mens­web­sei­ten mobil opti­miert sind! Klei­ne Anek­do­te, die Deni­se hier­zu gab: Stu­di­en zufol­ge hat eine lang­sam laden­de mobi­le Web­site den glei­chen Effekt auf unser Ner­ven­sys­tem wie ein Hor­ror­film. Und wir wol­len schließ­lich kei­nem poten­ti­el­len Kun­den oder Bewer­ber das Gefühl das geben, einen Hor­ror­film zu sehen, wenn er oder sie unse­re Web­site betritt, rich­tig?!
Gleich­zei­tig steigt die Social Media Nut­zung welt­weit wei­ter um 13% an (Deutsch­land liegt über­durch­schnitt­lich bei 15%), wobei Face­book immer noch die am öftes­ten genutz­te Platt­form ist, Insta­gram aller­dings stark auf­holt. Seit Tag 1 pro­du­zier­te Face­book so über 700 Mil­lio­nen Daten­punk­te ledig­lich durch aus Deutsch­land kom­men­de Likes. Bei so einer gewal­ti­gen Men­ge an Nut­zern, Wer­be­trei­ben­den und Unter­neh­men sah sich der Social Media Rie­se gezwun­gen zu han­deln und ent­wi­ckel­te einen Algo­rit­mus, der den Nut­zern nur noch rele­van­te Inhal­te anzeigt. Eine zuneh­men­de Her­aus­for­de­rung für Unter­neh­men also, ihre Ziel­grup­pe orga­nisch zu errei­chen.

Employ­er Bran­ding Fails auf Social Media

Anhand eini­ger Bei­spie­le zeig­te uns Deni­se, wel­che Stra­te­gien man auf Social Media tun­lichst ver­mei­den soll­te. Zum Bei­spiel soll­ten tra­gi­sche Geschich­ten nicht dafür genutzt wer­den, um Auf­merk­sam­keit zu erha­schen. Im Bei­spiel Cinn­a­bon und dem Tod der Schau­spie­le­rin Car­rie Fisher ging der Shit­s­torm so weit, dass das Unter­neh­men sich gezwun­gen sah, den ent­spre­chen­den Tweet zu ent­fer­nen.

Glei­ches gilt für das undurch­dach­te Spie­len von Geschlech­ter­rol­len, wel­ches in der Regel nach hin­ten los­geht, wie eini­ge Bei­spie­le von Spar­kas­se, WFI Sum­mer Chal­len­ge oder der IAA zei­gen.

Vide­os eig­nen sich gene­rell sehr gut für Social Media, da Face­book & Co. Bewegt­bild Inhal­te pushen. Vide­os, die mit Dreh­buch pro­du­ziert wur­den oder wo Tex­te ganz offen­sicht­lich aus­wen­dig gelernt wur­den bewir­ken aller­dings gegen­tei­li­ge Wir­kung. Eben­so soll­te man sicher vor­her Gedan­ken dar­über machen, ob man auch tat­säch­lich die Res­sour­cen dafür hat, einen Social Media Kanal zu pfle­gen. Denn ein ver­wais­ter Kanal scha­det dem Image eines Arbeit­ge­bers def­in­tiv mehr als gar kein Kanal zu haben, wie ein Bespiel der Insta­gram Account von Mc Donalds Kar­rie­re. 

Gene­rell ist eine der wich­tigs­ten Fak­to­ren für guten Con­tent authen­tisch und rele­van­te Inhal­te zu lie­fern, denn alles ande­re wird nicht die erwünsch­ten Ergeb­nis­se brin­gen. 

Aus Feh­lern der Ande­ren ler­nen

Anhand einer Case Stu­dy mit dem Unter­neh­men Cis­co stell­te Deni­se 6 Tipps vor, die man bei Employ­er Bran­ding Akti­vi­tä­ten auf Social Media beach­ten soll­te:

  1. Gib Dei­nem Kanal eine mensch­li­che Stim­me. Nicht Mar­ken spre­chen, son­dern Men­schen, die ech­te Din­ge tun. Das Bei­spiel, das sie hier­bei nut­ze, ist “der Auf­zug”. Wenn man mit jemand ande­rem in einen Auf­zug steigt, sagt man nor­ma­ler­wei­se zuerst “Hal­lo”. Dann wür­dest du dich viel­leicht vor­stel­len, aber dann fra­gen: “Was ist mit dir? Wie heißt Du?” Es ist ein Dia­log. Es geht nicht dar­um, dass du in einen Auf­zug steigst und nur Du 30 Sekun­den lang mit jeman­dem redest. Das macht dich mehr zum Robo­ter, als zu einem Men­schen.
  2. Rele­van­ter Con­tent: Lass die Men­schen in Dei­nem Unter­neh­men das erzäh­len was sie wirk­lich an ihrem Job mögen. Nur so kann authen­ti­scher und damit rele­van­ter Con­tent ent­ste­hen.
  3. „Don’t talk, act. Don’t say, show. Don’t pro­mi­se, pro­ve.“ Ver­spre­che nichts, son­dern zei­ge das ech­te Leben: Hart arbei­ten­de Men­schen, die Spaß dabei haben.
  4. Bevor Du star­test, defi­nie­re Dei­ne Zie­le und Ziel­grup­pe.
  5. Nut­ze Insta­gram für die visu­el­len Aspek­te aus Dei­nem Arbeits­le­ben.
  6. Du brauchst kei­ne Influ­en­cer, Du hast doch Mit­ar­bei­ter?! Das sind die ech­ten Influ­en­cer für Dein Unter­neh­men, Cor­po­ra­te Influ­en­cer! Unter­neh­men wie Tele­kom & Co haben das schon lan­ge begrif­fen!

Die 7 gol­de­nen Regeln Social Media für sei­ne Stär­kung der Employ­er Brand ein­zu­set­zen: 

  1. Defi­nie­re zunächst Dei­ne Zie­le, Dei­ne Ziel­grup­pe und Dei­ne Con­tent-Stra­te­gie
  2. Wäh­le Dei­ne Kanä­le und nut­ze sie für ihre kanal­spe­zi­fi­schen Zwe­cke: 
    1. Face­book — is who we are.
    2. Lin­kedIn — is what we do and which jobs to app­ly for.
    3. Twit­ter — is what we say.
    4. Insta­gram — is what we want other peop­le to see we look like and how cool we are.
  3. Con­tent is King – Enga­ge­ment is Queen! Kre­iere rele­van­ten Con­tent und nut­ze ihn als Dia­lo­g­öff­ner!
  4. Zei­ge ech­te Men­schen. Men­schen ver­bin­den sich mit Men­schen, nicht mit Mar­ken.
  5. Pos­te regel­mä­ßig aber nicht das­sel­be auf allen Kanä­len, son­dern für den jewei­li­gen Kanal ange­passt
  6. Social Media ist kein One hit won­der. Es geht um kon­ti­nu­ier­li­chen und gut kon­su­mier­ba­ren Con­tent.
  7. Habe Mut auch mal was Neu­es aus­zu­pro­bie­ren. Selbst wenn es nicht klappt bleibst Du authen­tisch. 

Denn Social Media ist der ulti­ma­ti­ve Equa­li­zer. Social Media gibt jedem, der bereit ist zu inter­agie­ren, eine Stim­me und eine Platt­form.

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