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Mar­ken mit Hal­tung auf­bau­en

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Die soge­nann­ten Insight Talks auf dem Ruhr­Sum­mit 2019 gaben dem Publi­kum die Mög­lich­keit tie­fer in bestimm­te The­men ein­zu­tau­chen, als dies auf der Haupt­büh­ne der Fall war. Mar­tha Kift und Miche­le Schmitt — die bei­den Grün­de­rin­nen der Stra­te­gie­be­ra­tung “Mar­ken von mor­gen” zeig­ten auf, dass Mar­ken heut­zu­ta­ge eine kla­re Hal­tung aus­drü­cken müs­sen um lang­fris­tig erfolg­reich zu sein.

Gesell­schaft­li­che Ver­schie­bun­gen 

Die Erfolgs­fak­to­ren für star­ke Mar­ken haben sich in den letz­ten Jah­ren stark ver­än­dert weil sich eben­so stark ver­än­dert hat, was für Men­schen wich­tig ist. Hier sieht man meh­re­re Ver­schie­bun­gen:

1, Vom Mate­ria­lis­mus zu imma­te­ri­el­len Wer­ten:

Frü­her hang der Sta­tus des Ein­zel­nen von sei­nem Ver­mö­gen ab, das man z.B. in Form von gro­ßen Autos zeig­te. Heu­te haben Zeit und Frei­heit eine viel grö­ße­re Bedeu­tung für den eige­nen Sta­tus. So haben heu­te auch Sharing-Geschäfts­mo­del­le eine viel grö­ße­re Bedeu­tung.

2, Von Kon­for­mi­tät zur Indi­vi­dua­li­tät

Frü­her woll­ten Men­schen meist mög­lichst wenig aus der Mas­se her­aus­ste­chen. Dies ist heu­te anders. Man zeigt ger­ne sei­ne Ecken und Kan­ten. So konn­ten sich auch Geschäfts­mo­del­le wie mymu­es­li ent­wi­ckeln. Die Grün­der erkann­ten früh, dass Men­schen nicht immer das Stan­dard­müs­li essen wol­len, son­dern sich die­ses nach ihren eige­nen Wün­schen zusam­men­stel­len wol­len.

3, Kon­sum­ver­hal­ten

Heu­te geht es Men­schen nicht mehr dar­um immer mehr und immer bil­li­ger zu kon­su­mie­ren. Wir sind kri­ti­scher gewor­den und wir hin­ter­fra­gen unse­ren Kon­sum und ob sich Unter­neh­men ihrer Ver­ant­wor­tung der Gesell­schaft gegen­über stel­len.

Ein Bei­spiel für ein Unter­neh­men, das dies ver­in­ner­licht hat, ist Pata­go­nia. Der ame­ri­ka­ni­sche Out­door­spe­zia­list hat am Black Fri­day sogar den Online­shop und sta­tio­nä­re Läden geschlos­sen um nicht am Kon­sum­wahn an die­sem Tag teil­zu­neh­men. 

Und die­se Hal­tung kommt nicht von unge­fähr. 55% der Deut­schen glau­ben, dass Unter­neh­men viel stär­ke­ren Ein­fluss auf die Gesell­schaft haben, als die Poli­tik. Die glei­che Anzahl der Men­schen glaubt, dass sie mit ihrer Mar­ken­wahl Ein­fluss auf den Auf­bau einer bes­se­ren Zukunft haben.

Hal­tung in einer Über­fluss­ge­sell­schaft

Wir leben in einer Über­fluss­ge­sell­schaft. Ein Super­markt z.B. hat durch­schnitt­lich 12.000 Pro­duk­te vor­rä­tig. Nun könn­te man sich also fra­gen wofür wir über­haupt noch Pro­duk­te brau­chen. Schließ­lich haben wir alles.

Grund­sätz­lich wer­den heut­zu­ta­ge neue Pro­duk­te nur erfolg­reich sein wenn sie irgend­ein Kun­den­pro­blem lösen. Dies reicht aber nicht mehr. So schei­tern z.B. 80% aller Start-Ups inner­halb der ers­ten drei Jah­re. Aus der Sicht von Kift und Schmitt kann Mar­ken­bil­dung dazu bei­tra­gen zu den 20% der Start-Ups zu gehö­ren, die es lang­fris­tig schaf­fen. Hier­für muss man sich aber von der rei­nen Pro­dukt­kom­mu­ni­ka­ti­on lösen. Andern­falls ist man aus­tausch­bar. Es gilt eine Mar­ke auf­zu­bau­en, die eine kla­re Hal­tung des Unter­neh­mens wider­spie­gelt.

Simon Sinek hat hier­zu ein Modell aus drei Ebe­nen ent­wi­ckelt. Mit dem “What?” kom­mu­ni­ziert man wel­ches Pro­dukt oder Dienst­leis­tung man ver­kauft. Mit dem “How” spricht man dar­über wie man dies spe­zi­fisch tut. Die letzt Ebe­ne heißt “Why?”. Hier geht es dar­um zu kom­mu­ni­zie­ren wozu man etwas tut. Die­se Ebe­ne beherr­schen die wenigs­ten Unter­neh­men. Hier ent­steht aber die ech­te Mar­ken­bin­dung und damit Loya­li­tät.

TOMS Shoes z.B. spen­det für jedes ver­kauf­te Paar Schu­he ein Paar an bedürf­ti­ge Kin­der. 

Dies macht das Unter­neh­men aus tiefs­ter Über­zeu­gung. 

Ein ande­res Bei­spiel ist TESLA. Hier ent­steht die Bin­dung aus der Visi­on von Elon Musk irgend­wann emis­si­ons­frei­en Indi­vi­du­al­ver­kehr zu haben. Die Mar­ken­bin­dung geht hier­bei sogar soweit, dass Men­schen Autos bestel­len, die sie nicht pro­be­fah­ren konn­ten und die noch nicht ein­mal pro­du­ziert sind.

Auch das Unter­neh­men Engel­bert Strauss kann hier­bei als Bei­spiel genannt wer­den. Hier gibt man dem Hand­wer­ker sei­ne Ehre zurück. Die Fol­gen sind extre­me Loya­li­tät und Bereit­schaft für höhe­re Prei­se.

Wenn man es also schafft sei­ne Hal­tung aus­zu­drü­cken wird man mit Loya­li­tät belohnt, Kun­den wer­den zu Fans, die Preis­stei­ge­run­gen ver­zei­hen und die Mar­ke wei­ter­emp­feh­len.

Das muss aber nicht immer hei­ßen, dass man die Welt ret­ten will. Bei “Mar­ken von mor­gen” will man Men­schen dazu befä­hi­gen sich selbst zu ver­wirk­li­chen. So wer­den Men­schen glück­li­cher und hier­durch auch pro­duk­ti­ver. Auch dies ist eine kom­mu­ni­zier­ba­re Hal­tung.

Tat­säch­lich lässt sich sogar über­prü­fen, dass die Inves­ti­ti­on in Hal­tung etwas bringt. Durch­schnitt­lich über­tref­fen Unter­neh­men, die dies tun, die Ent­wick­lung des Akti­en­markts lang­fris­tig um 134 %.

Fazit

Schon Win­s­ton Chur­chill sag­te, dass Hal­tung eine klei­ne Sache ist, die aber einen gro­ßen Unter­schied macht. Heut­zu­ta­ge reicht es nicht mehr sich über sein Pro­dukt zu plat­zie­ren. Will man lang­fris­tig erfolg­reich sein, muss man eine Mar­ke auf­bau­en, die eine kla­re Hal­tung ver­tritt. Man muss sich die Fra­ge stel­len war­um man tut was man tut. Denn Pro­duk­te stif­ten nut­zen, sie erzeu­gen aber kei­ne emo­tio­na­le Bin­dung. Genau die­se braucht man aber um lang­fris­tig erfolg­reich zu sein.

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