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Pod­casts im Mar­ke­ting-Mix von Ver­la­gen

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Auf dem future!publish-Kongress 2020 in Ber­lin hiel­ten Katha­ri­na Micha­el und Lau­ra Rei­chert ein Impuls­re­fe­rat über Cor­po­ra­te Pod­casts. Die bei­den sind ver­ant­wort­lich für das Audi­ence Manage­ment der Pen­gu­in Ver­la­ge, die zur Ver­lags­grup­pen von Ran­dom House gehö­ren. Ihre Auf­ga­be ist das Erstel­len neu­er digi­ta­ler Pro­jek­te zur Anspra­che von End­kun­den. In ihrem Refe­rat gaben sie einen Über­blick dar­über, was sie mit ihren Pod­casts errei­chen woll­ten, wie sie vor­gin­gen und wel­che Resul­ta­te sie erziel­ten. 

Über Pod­casts

In Deutsch­land gibt es seit eini­gen Jah­ren eine akti­ve Sze­ne derer, die Pod­casts erstel­len – dar­un­ter seit kur­zem auch Buch­ver­la­ge – und die Zahl der Pod­cast­hö­rer steigt ste­tig an. Der durch­schnitt­li­che Hörer ver­fügt ten­den­zi­ell über einen höhe­ren Bil­dungs­ab­schluss und damit über ein höhe­res Ein­kom­men – was Pod­casts als Wer­be­me­di­um sehr attrak­tiv macht.

Der Vor­teil des Medi­ums liegt auch in der direk­ten Kun­den­an­spra­che und der engen Kun­den­bin­dung, die das inti­me Hören über Kopf­hö­rer mit sich bringt. Im Gegen­satz zu den sozia­len Medi­en kön­nen The­men in einem Pod­cast kom­ple­xer dar­ge­stellt wer­den und sind nach­hal­ti­ger auf­find­bar und nutz­bar. Pro­gno­sen sagen für die kom­men­den Jah­re einen extre­men Anstieg der Wer­be­ein­nah­men über Pod­casts vor­aus, aktu­ell steckt die Mone­ta­ri­sie­rung, vor allem in Deutsch­land aller­dings noch in den Kin­der­schu­hen. Ein Nach­teil von Pod­casts liegt dar­in, dass ein Tracking kaum mög­lich ist – man also schwer her­aus­be­kommt, wel­che Hörer man erreicht hat. 

Die Pod­casts der Pen­gu­in Ver­la­ge

Für Micha­el und Rei­chert waren Pod­casts aus meh­re­ren Grün­den inter­es­sant: Zum einen kann man über die­se eine gro­ße Reich­wei­te außer­halb der schon bestehen­den Leser­schaft auf­bau­en, zum ande­ren kann man sich mit Pod­casts in einem moder­nen Umfeld als star­ke Mar­ke posi­tio­nie­ren und Sicht­bar­keit gene­rie­ren.

Seit März 2019 wur­den im Zwei­wo­chen­rhyth­mus bereits 23 Pod­cast­fol­gen auf den gän­gi­gen Platt­form wie iTu­nes, Spo­ti­fy und Co ver­öf­fent­licht. Pro­du­ziert wer­den die Fol­gen im haus­ei­ge­nen Ton­stu­dio. In jedem Pod­cast wird jeweils ein Gast von einer Mode­ra­to­rin inter­viewt – das kann ein Autor sein, eine Über­set­ze­rin oder ein Ver­lags­mit­ar­bei­ter. In der Regel dau­ern die Pod­casts 25–50 Minu­ten – wobei sich eine Län­ge von 25–30 Minu­ten als ide­al erwie­sen hat, in etwa so lang wie eine typi­sche Pend­ler­stre­cke.

Die Erstel­lung von Pod­casts nimmt – von Kon­zep­ti­on, über Auf­nah­me und Post­pro­duk­ti­on bis zum Hoch­la­den viel Zeit in Anspruch. Auch die Kos­ten sind nicht gera­de gering. Zu beden­ken ist hier­bei nicht nur die nöti­ge tech­ni­sche Aus­stat­tung, son­dern auch etwai­ge Lizenz­kos­ten sowie Wer­be­bud­get um Sicht­bar­keit in den genann­ten Platt­for­men zu errei­chen.

Rei­chert führ­te aus, dass die Pod­casts der Pen­gu­in Ver­la­ge aktu­ell etwa 2.000 bis 7.000 Hörer pro Fol­ge erreich­ten – davon sind 34 % männ­lich. Erfreu­li­cher­wei­se vor allem auch jun­ge Men­schen zwi­schen 23 und 34 Jah­ren, eine Ziel­grup­pe, die auf ande­rem Wege nur schwer zu errei­chen wäre. Bei der Autoren­ak­qui­se ist das Vor­han­den­sein ver­lags­ei­ge­ner Pod­casts bereits jetzt ein Vor­teil, mit dem der Ver­lag punk­ten kann. Was die Nach­hal­tig­keit des Medi­ums angeht, ist Rei­chert sehr zufrie­den: Auch die ers­ten Fol­gen wer­den noch Mona­te nach Ver­öf­fent­li­chung kon­ti­nu­ier­lich auf­ge­ru­fen. 

Fazit

Rei­chert und Micha­el glau­ben, dass der Pod­cast­boom noch eine Wei­le anhal­ten wird. Für die Pen­gu­in Ver­la­ge sind Pod­casts ein wich­ti­ger Bestand­teil des Mar­ke­ting­mi­xes und dies­be­züg­lich eine loh­nen­de Inves­ti­ti­on. Auf kei­nen Fall sind sie jedoch ein All­heil­mit­tel oder allei­ni­ges Stand­bein, mit dem man schnell das gro­ße Geld macht oder rie­si­ge Reich­wei­te auf­baut. 

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