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Sta­tus Quo des Digi­tal­mar­ke­tings in Ver­la­gen

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Stell­ver­tre­tend für Stef­fen Mei­er, den Co-Her­aus­ge­ber des „Digi­tal Publi­shing Report“ hielt Roland Gro­ße-Holt­forth auf dem future!publish-Kongress 2020 in Ber­lin ein Impuls­re­fe­rat über die Ergeb­nis­se einer Bran­chen­um­fra­ge, die ermit­teln soll­te, wie digi­tal die Mar­ke­ting­bud­gets von Ver­la­gen sind. Gro­ße-Holt­forth ist einer der Grün­der und geschäfts­füh­ren­der Gesell­schaf­ter von Lite­ra­tur­test, dem Ver­an­stal­ter der future!publish. 

Die AKEP-Peer­group „Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on und Marketing“des Bör­sen­ver­ei­nes des Deut­schen Buch­han­dels befasst sich mit Ver­än­de­run­gen, die sich aus der fort­schrei­ten­den Digi­ta­li­sie­rung für das Markt­um­feld der Buch­bran­che erge­ben. Immer mehr Ver­lags­pro­duk­te sind im digi­ta­len Raum auf­find­bar und Sicht­bar­keit lässt sich heu­te kei­nes­wegs mehr pri­mär über den Han­del her­stel­len. In die­sem Zusam­men­hang schien die Fra­ge inter­es­sant, ob und wie sich die­se Ent­wick­lung in den Mar­ke­ting­bud­gets deut­scher Ver­la­ge wider­spie­gelt. 

In Koope­ra­ti­on mit dem „Digi­tal Publi­shing Report“ ergab sich aus die­ser Fra­ge­stel­lung eine kur­ze Umfra­ge. Die­se wur­de anonym durch­ge­führt. 42 Mar­ke­ting­ab­tei­lun­gen deut­scher Ver­la­ge konn­ten für die Teil­nah­me gewon­nen wer­den. Wenn­gleich die­se gerin­ge Zahl kei­ne sta­tis­ti­sche Reprä­sen­ta­ti­vi­tät gewähr­leis­tet, so sind die Befun­de doch als Trend­in­di­ka­tor nutz­bar und bie­ten Dis­kus­si­ons­ma­te­ri­al.

Fra­ge 1: Wie hoch ist euer Bud­get­an­teil für digi­ta­le Mar­ke­ting­maß­nah­men in Rela­ti­on zum Gesamt­bud­get? 

Da abseh­bar war, dass dies in vie­len Ver­la­gen nicht genau getrennt und aus­ge­wie­sen wird, wur­den hier Schätz­wer­te ange­fragt. Das Ergeb­nis ist rela­tiv ein­heit­lich: Über alle Ver­lags­ty­pen hin­weg, lag der digi­ta­le Anteil des Mar­ke­ting­bud­gets bei einem Drit­tel der Teil­neh­mer bei gera­de ein­mal 0–10 %. Aller­dings fällt auch hier eine Sche­re auf: Dem­ge­gen­über ste­hen näm­lich eini­ge weni­ge Ver­la­ge mit sehr hohem Anteil.

Der größ­te Anteil für digi­ta­le Mar­ke­ting­maß­nah­men in Rela­ti­on zum Gesamt­bud­get ist mit 20–50 % bei den Publi­kums­ver­la­gen zu ver­zeich­nen. Auch Sach­buch- und Rat­ge­ber­ver­la­ge sind mit einem Anteil von 10–50 % dabei. Fach­ver­la­ge schnei­den dem­ge­gen­über deut­lich schlech­ter ab.

Fra­ge 2: Wie ver­teilt sich das digi­ta­le Mar­ke­ting­bud­get auf ver­schie­de­ne Kanä­le?

Über alle Ver­lags­ty­pen hin­weg ver­teilt sich das digi­ta­le Mar­ke­ting­bud­get vor allem auf drei Kanä­le: Social Media an der Spit­ze, dicht gefolgt von Online­buch­han­del und Con­tent Mar­ke­ting – wenig über­ra­schend.

Fra­ge 3: Wo liegt euer Pro­gramm­schwer­punkt und wie groß ist euer Unter­neh­men?

Hier fällt auf, dass die Umsatz­grö­ße des Ver­la­ges mit dem Anteil für digi­ta­le Mar­ke­ting­maß­nah­men in Rela­ti­on zum Gesamt­bud­get kor­re­liert. 70 % der Ver­la­ge mit einem Umsatz von bis zu einer Mil­li­on, geben die­sen Anteil mit maxi­mal 10 % an. Bei umsatz­stär­ke­ren Unter­neh­men ist hin­ge­gen ein deut­lich höhe­rer Anteil zu ver­zeich­nen. Die­ses Ergeb­nis spie­gelt die Beob­ach­tung wider, dass digi­ta­les Mar­ke­ting vie­ler­orts on top gemacht wird, was sich nur grö­ße­re Ver­la­ge leis­ten kön­nen, so Gro­ße-Holt­forth.

Einer der Umfra­ge­teil­neh­mer schrieb einen Kom­men­tar, den Gro­ße-Holt­forth für so exem­pla­risch hielt, dass er ihn wie­der­gab: Er schrieb, dass sein Ver­lag seit Jah­ren erfolg­los ver­su­chen wür­de, ein digi­ta­les Neben­ge­schäft zu ent­wi­ckeln – was zum Schei­tern ver­ur­teilt wäre, so lan­ge man nicht begrif­fe, dass hier ein Para­dig­men­wech­sel statt­ge­fun­den hät­te und man so etwas nicht neben­bei erle­di­gen kön­ne.

Fazit

Die Ent­schei­dung, in eine Buch­hand­lung zu gehen wird heut­zu­ta­ge nicht mehr so oft getrof­fen wie frü­her. Die Berüh­rungs­punk­te zwi­schen Ver­la­gen und ihrer Ziel­grup­pe fin­den heu­te in digi­ta­len Räu­men statt. Zur Sicht­bar­wer­dung braucht es Social Media‑, Influ­en­cer­mar­ke­ting und ande­re Stra­te­gien und das muss sich im Mar­ke­ting­bud­get auch wider­spie­geln. Zur Unter­su­chung ob und wie es das tut, wird die Umfra­ge kon­ti­nu­ier­lich ver­bes­sert und wie­der­holt wer­den.

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