Addressable TV bildet eine Verbindung zwischen dem klassischen Broadcasting und der digitalen Welt des Streamings. Auf den Medientagen München sprachen Dr. Oliver Friedrich von Google und Stefanie Jäckel von Add Alliance, dem Vermarktungsverbund von Bertelsmann über die Chancen und Herausforderungen von A-TV. Addressable TV bedeutet, dass innerhalb eines Werbeblocks im klassischen Kabel- oder Satellitenfernsehen einzelne Werbespots ausgetauscht werden können und direkt auf die Personen vor dem Bildschirm zugeschnitten werden können. Der Zuschauer merkt im besten Fall keinen Unterschied zwischen den Werbespots, die alle sehen und seinen persönlichen.

Addressable TV als Werbeträger

Klassisches Fernsehen ist immer noch unangefochten als Medium und Werbeträger, vor allem wenn es um große Reichweiten geht. Werbung im digitalen Streaming dagegen steht vor allem für Personalisierung und Zielgruppengenauigkeit. Durch Addressable TV können die Vorteile beider Welten miteinander verbunden werden und profitieren von den Vorteilen des anderen, so Stefanie Jäckel. Bei der Auswahl der personalisierten Spots spielt aber nicht nur das Sehverhalten eine Rolle, sondern auch die Uhrzeit, der Sender, technische Details des Geräts, das Wetter der Region oder soziodemographische Informationen. Zum jetzigen Zeitpunkt ist das Konzept noch nicht so genau, dass einzelne Personen angesprochen werden können, sondern nur Geräte und damit Haushalte.

Außerdem ist bisher nur ein Bruchteil der Endgeräte technisch in der Lage, Addressable TV zu empfangen. Dr. Oliver Friedrich wünscht sich deshalb einen Standard, der in Absprache mit Werbeanbietern und Herstellern schnell eingeführt wird. In Deutschland ist so ein Standard für nächstes Jahr geplant. Doch selbst mit einem Standard wird es noch einige Jahre dauern, bis geeignete Geräte auf dem Markt angekommen sind.

Ein Blick in die Zukunft

Nach optimistischen Schätzungen rechnet Dr. Oliver Friedrich damit, dass bis 2025 etwa 30 - 40% der Geräte geeignet für Addressable TV sind. Da besteht die Gefahr, dass die A-TV noch gar nicht im großen Stil einsatzbereit ist, bevor die Übertragungskanäle irrelevant werden. Denn es gibt seit mehreren Jahren schon Stimmen, die dem klassischen Kabel- oder Satellitenfernsehen das Ende voraussagen. Doch sowohl Stefanie Jäckel als auch Dr. Oliver Friedrich sind fest davon überzeugt, dass es nicht so weit kommen wird und und es auch in Zukunft noch klassisches lineares Fernsehen geben wird - verbunden mit personalisierter Werbung.



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