Im Rahmen der regelmäßig in Berlin stattfindenden Employer Branding Meetups ging es am 5. Juni diesmal um das Thema wie Social Media effektiv für die Stärkung der Employer Brand genutzt werden kann. Das Wort eröffnete die Employer Branding Meetup Organisatorin Lenka Krumnow und bedankte sich auch beim Host des Abends, Lisa von Wantedly und dem Coworking Space WeWork. Nach einer kurzen Vorstellungsrunde wurde dann das Mikrofon an Speakerin Denise Ludwig (Gründerin und Geschäftsführerin von d:vize) übergeben, welche den Teilnehmern einen spannenden Vortrag versprach.

Employer Branding oder Recruiting Marketing?

Wann spricht man eigentlich von Recruitment Marketing und wann von Employer Branding? Anhand eines typischen Kundenfunnels lässt sich diese Frage einfach und schnell beantworten. Man beginnt typischer und idealerweise immer mit einer Analyse und Strategie, also einer EVP. Die EVP = Employer Value Proposition bildet das Fundament einer Employer Brand. Sie beinhaltet die Werte, Visionen und Grundsätze. Genau diese Eigenschaften werden im nächsten Schritt als externes und internes Employer Branding kommuniziert („What’s in for me?“). Das Ziel von Employer Branding ist es, das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren, um qualitativ hochwertige Talente zu gewinnen. Erst in den anschließenden zwei Schritten Engagement (Interaktion mit potentiellen Talenten) und Activation (Handlung) kann man von Recruitment Marketing, also die Umsetzung von Marketing-Methoden und -Taktiken, um die Arbeitgebermarke zu präsentieren.

Warum überhaupt Employer Branding?

Employer Brand ist heutzutage extrem wichtig um Talente rekrutieren zu können. Tatsächlich recherchieren nämlich 75 % aller Kandidaten über den Arbeitgeber und dessen Employer Brand bevor sie sich bewerben. 69% der Kandidaten verweigern sogar eine Bewerbung, wenn sie nicht von einer Employer Brand überzeugt sind, auch wenn sie arbeitslos sind!

Wie kann ich also Social Media für meine Brand nutzen? Einfach Jobangebote auf Facebook posten? Wenn man bedenkt, dass Studien zufolge ca. 80% aller jungen Bewerber der Meinung sind, Facebook sei kein guter Ort um nach Jobs zu suchen, dann ist Jobspreading allein sicherlich nicht die Lösung. Also sollte man dieser dann lieber auf Linkedin und Twitter posten? Auch hierüber lässt sich diskutieren. Denn 90% aller Unternehmen bewegen sich auf Xing, 60% auf Linkedin und 42% auf Twitter. Die junge Generation ist allerdings kaum auf diesen Netzwerken unterwegs. Nur 35% auf Xing, bzw. 18% und 11% auf Linkedin und Twitter. Wo erreicht man die Gen Y, Z etc. dann? Statistiken besagen, dass Studenten ein Fünftel ihrer Zeit auf dem Smartphone und auf Facebook (90%), Whatsapp (90%) und Instagram (43%) verbringen. Während die Unternehmen hier nur mit 68% (Facebook), 7% (Whatsapp) und 10% (Instagram) vertreten sind. Man könnte aber entgegen,  dass diese Plattformen für effektives Employer Branding nicht geeignet sind, da die Talente dort zwar Zeit verbringen, sie aber nicht aktiv nach Jobs und/oder Unternehmen suchen.

Doch 49% aller Young Professionals folgen Unternehmen auf Social Media, um über ihre Jobs informiert zu bleiben, insbesondere auf Instagram. Frägt man Young Professionals nämlich ob es positiv ist, wenn Unternehmen auf Instagram Einblicke in ihren Arbeitsalltag gewähren, antworten 70% mit Ja. Wie wichtig die sozialen Netzwerke für eine attraktive Arbeitgebermarke sind wird also spätestens an dieser Stelle klarer.

Verändertes Nutzerverhalten und steigende Social Media Nutzung 

Wie digital unsere Welt bereits ist und welche imensen Daten das World Wide Web innerhlab kürzester Zeit sammelt und produziert, zeigte uns Denise anhand einiger beeindruckenden Zahlen: 1.111 Amazonbestellungen verschickt, 3,1 Millionen Facebooklikes, 4,3 Millionen Youtubeviews, 156 Mio. Emails versendet usw. Wie viel Zeit wohl vergeht, diese Zahlen zu erreichen/produzieren? Was glauben Sie? Tatsächlich handelt es sich um nur 1 Minute!

Das veränderte Nutzungsverhalten und die schleppende Antwort von Unternehmen hierauf zeigt sich auch anhand folgender Fakten: 66% der Deutschen gehen über ihr Smartphone ins Internet, während nur knapp die Hälfte aller Unternehmenswebseiten mobil optimiert sind! Kleine Anekdote, die Denise hierzu gab: Studien zufolge hat eine langsam ladende mobile Website den gleichen Effekt auf unser Nervensystem wie ein Horrorfilm. Und wir wollen schließlich keinem potentiellen Kunden oder Bewerber das Gefühl das geben, einen Horrorfilm zu sehen, wenn er oder sie unsere Website betritt, richtig?!

Gleichzeitig steigt die Social Media Nutzung weltweit weiter um 13% an (Deutschland liegt überdurchschnittlich bei 15%), wobei Facebook immer noch die am öftesten genutzte Plattform ist, Instagram allerdings stark aufholt. Seit Tag 1 produzierte Facebook so über 700 Millionen Datenpunkte lediglich durch aus Deutschland kommende Likes. Bei so einer gewaltigen Menge an Nutzern, Werbetreibenden und Unternehmen sah sich der Social Media Riese gezwungen zu handeln und entwickelte einen Algoritmus, der den Nutzern nur noch relevante Inhalte anzeigt. Eine zunehmende Herausforderung für Unternehmen also, ihre Zielgruppe organisch zu erreichen.

Employer Branding Fails auf Social Media

Anhand einiger Beispiele zeigte uns Denise, welche Strategien man auf Social Media tunlichst vermeiden sollte. Zum Beispiel sollten tragische Geschichten nicht dafür genutzt werden, um Aufmerksamkeit zu erhaschen. Im Beispiel Cinnabon und dem Tod der Schauspielerin Carrie Fisher ging der Shitstorm so weit, dass das Unternehmen sich gezwungen sah, den entsprechenden Tweet zu entfernen.

Gleiches gilt für das undurchdachte Spielen von Geschlechterrollen, welches in der Regel nach hinten losgeht, wie einige Beispiele von Sparkasse, WFI Summer Challenge oder der IAA zeigen: 

Videos eignen sich generell sehr gut für Social Media, da Facebook & Co. Bewegtbild Inhalte pushen. Videos, die mit Drehbuch produziert wurden oder wo Texte ganz offensichtlich auswendig gelernt wurden bewirken allerdings gegenteilige Wirkung. Ebenso sollte man sicher vorher Gedanken darüber machen, ob man auch tatsächlich die Ressourcen dafür hat, einen Social Media Kanal zu pflegen. Denn ein verwaister Kanal schadet dem Image eines Arbeitgebers defintiv mehr als gar kein Kanal zu haben, wie ein Bespiel der Instagram Account von Mc Donalds Karriere. 

Generell ist eine der wichtigsten Faktoren für guten Content authentisch und relevante Inhalte zu liefern, denn alles andere wird nicht die erwünschten Ergebnisse bringen. 

Aus Fehlern der Anderen lernen

Anhand einer Case Study mit dem Unternehmen Cisco stellte Denise 6 Tipps vor, die man bei Employer Branding Aktivitäten auf Social Media beachten sollte:

  1. Gib Deinem Kanal eine menschliche Stimme. Nicht Marken sprechen, sondern Menschen, die echte Dinge tun. Das Beispiel, das sie hierbei nutze, ist "der Aufzug". Wenn man mit jemand anderem in einen Aufzug steigt, sagt man normalerweise zuerst "Hallo". Dann würdest du dich vielleicht vorstellen, aber dann fragen: "Was ist mit dir? Wie heißt Du?" Es ist ein Dialog. Es geht nicht darum, dass du in einen Aufzug steigst und nur Du 30 Sekunden lang mit jemandem redest. Das macht dich mehr zum Roboter, als zu einem Menschen.
  2. Relevanter Content: Lass die Menschen in Deinem Unternehmen das erzählen was sie wirklich an ihrem Job mögen. Nur so kann authentischer und damit relevanter Content entstehen.
  3. „Don’t talk, act. Don’t say, show. Don’t promise, prove.“ Verspreche nichts, sondern zeige das echte Leben: Hart arbeitende Menschen, die Spaß dabei haben.
  4. Bevor Du startest, definiere Deine Ziele und Zielgruppe.
  5. Nutze Instagram für die visuellen Aspekte aus Deinem Arbeitsleben.
  6. Du brauchst keine Influencer, Du hast doch Mitarbeiter?! Das sind die echten Influencer für Dein Unternehmen, Corporate Influencer! Unternehmen wie Telekom & Co haben das schon lange begriffen!

Fazit: Die 7 goldenen Regeln Social Media für seine Stärkung der Employer Brand einzusetzen: 

  1. Definiere zunächst Deine Ziele, Deine Zielgruppe und Deine Content-Strategie
  2. Wähle Deine Kanäle und nutze sie für ihre kanalspezifischen Zwecke: Facebook - is who we are. LinkedIn - is what we do and which jobs to apply for. Twitter - is what we say. Instagram - is what we want other people to see we look like and how cool we are.
  3. Content is King – Engagement is Queen! Kreiere relevanten Content und nutze ihn als Dialogöffner!
  4. Zeige echte Menschen. Menschen verbinden sich mit Menschen, nicht mit Marken.
  5. Poste regelmäßig aber nicht dasselbe auf allen Kanälen, sondern für den jeweiligen Kanal angepasst
  6. Social Media ist kein One hit wonder. Es geht um kontinuierlichen und gut konsumierbaren Content.
  7. Habe Mut auch mal was Neues auszuprobieren. Selbst wenn es nicht klappt bleibst Du authentisch. 

Denn Social Media ist der ultimative Equalizer. Social Media gibt jedem, der bereit ist zu interagieren, eine Stimme und eine Plattform.

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