Die sogenannten Insight Talks auf dem RuhrSummit 2019 gaben dem Publikum die Möglichkeit tiefer in bestimmte Themen einzutauchen, als dies auf der Hauptbühne der Fall war. Martha Kift - Gründerin der Strategieberatung “Marken von morgen” zeigte auf, dass Marken heutzutage eine klare Haltung ausdrücken müssen, um langfristig erfolgreich zu sein.Gesellschaftliche Verschiebungen 

Die Erfolgsfaktoren für starke Marken haben sich in den letzten Jahren stark verändert weil sich ebenso stark verändert hat, was für Menschen wichtig ist. Hier sieht man mehrere Verschiebungen:

1. Vom Materialismus zu immateriellen Werten:

Früher hang der Status des Einzelnen von seinem Vermögen ab, das man z.B. in Form von großen Autos zeigte. Heute haben Zeit und Freiheit eine viel größere Bedeutung für den eigenen Status. So haben heute auch Sharing-Geschäftsmodelle eine viel größere Bedeutung.

2. Von Konformität zur Individualität

Früher wollten Menschen meist möglichst wenig aus der Masse herausstechen. Dies ist heute anders. Man zeigt gerne seine Ecken und Kanten. So konnten sich auch Geschäftsmodelle wie mymuesli entwickeln. Die Gründer erkannten früh, dass Menschen nicht immer das Standardmüsli essen wollen, sondern sich dieses nach ihren eigenen Wünschen zusammenstellen wollen.

3. Konsumverhalten

Heute geht es Menschen nicht mehr darum immer mehr und immer billiger zu konsumieren. Wir sind kritischer geworden und wir hinterfragen unseren Konsum und ob sich Unternehmen ihrer Verantwortung der Gesellschaft gegenüber stellen.

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das dies verinnerlicht hat, ist Patagonia. Der amerikanische Outdoorspezialist hat am Black Friday sogar den Onlineshop und stationäre Läden geschlossen um nicht am Konsumwahn an diesem Tag teilzunehmen. 

Und diese Haltung kommt nicht von ungefähr. 55% der Deutschen glauben, dass Unternehmen viel stärkeren Einfluss auf die Gesellschaft haben, als die Politik. Die gleiche Anzahl der Menschen glaubt, dass sie mit ihrer Markenwahl Einfluss auf den Aufbau einer besseren Zukunft haben.

Haltung in einer Überflussgesellschaft

Wir leben in einer Überflussgesellschaft. Ein Supermarkt z.B. hat durchschnittlich 12.000 Produkte vorrätig. Nun könnte man sich also fragen wofür wir überhaupt noch Produkte brauchen. Schließlich haben wir alles.

Grundsätzlich werden heutzutage neue Produkte nur erfolgreich sein wenn sie irgendein Kundenproblem lösen. Dies reicht aber nicht mehr. So scheitern z.B. 80% aller Start-Ups innerhalb der ersten drei Jahre. Aus der Sicht von Kift und Schmitt kann Markenbildung dazu beitragen zu den 20% der Start-Ups zu gehören, die es langfristig schaffen. Hierfür muss man sich aber von der reinen Produktkommunikation lösen. Andernfalls ist man austauschbar. Es gilt eine Marke aufzubauen, die eine klare Haltung des Unternehmens widerspiegelt.

Simon Sinek hat hierzu ein Modell aus drei Ebenen entwickelt. Mit dem “What?” kommuniziert man welches Produkt oder Dienstleistung man verkauft. Mit dem “How” spricht man darüber wie man dies spezifisch tut. Die letzt Ebene heißt “Why?”. Hier geht es darum zu kommunizieren wozu man etwas tut. Diese Ebene beherrschen die wenigsten Unternehmen. Hier entsteht aber die echte Markenbindung und damit Loyalität.

TOMS Shoes z.B. spendet für jedes verkaufte Paar Schuhe ein Paar an bedürftige Kinder. Dies macht das Unternehmen aus tiefster Überzeugung.Ein anderes Beispiel ist TESLA. Hier entsteht die Bindung aus der Vision von Elon Musk irgendwann emissionsfreien Individualverkehr zu haben. Die Markenbindung geht hierbei sogar soweit, dass Menschen Autos bestellen, die sie nicht probefahren konnten und die noch nicht einmal produziert sind. Auch das Unternehmen Engelbert Strauss kann hierbei als Beispiel genannt werden. Hier gibt man dem Handwerker seine Ehre zurück. Die Folgen sind extreme Loyalität und Bereitschaft für höhere Preise.

Wenn man es also schafft seine Haltung auszudrücken wird man mit Loyalität belohnt, Kunden werden zu Fans, die Preissteigerungen verzeihen und die Marke weiterempfehlen.

Das muss aber nicht immer heißen, dass man die Welt retten will. Bei “Marken von morgen” will man Menschen dazu befähigen sich selbst zu verwirklichen. So werden Menschen glücklicher und hierdurch auch produktiver. Auch dies ist eine kommunizierbare Haltung.

Tatsächlich lässt sich sogar überprüfen, dass die Investition in Haltung etwas bringt. Durchschnittlich übertreffen Unternehmen, die dies tun, die Entwicklung des Aktienmarkts langfristig um 134 %.

Fazit

Schon Winston Churchill sagte, dass Haltung eine kleine Sache ist, die aber einen großen Unterschied macht. Heutzutage reicht es nicht mehr sich über sein Produkt zu platzieren. Will man langfristig erfolgreich sein, muss man eine Marke aufbauen, die eine klare Haltung vertritt. Man muss sich die Frage stellen warum man tut was man tut. Denn Produkte stiften nutzen, sie erzeugen aber keine emotionale Bindung. Genau diese braucht man aber um langfristig erfolgreich zu sein.