Die Retail Innovation Days an der DHBW in Heilbronn begannen dieses Jahr mit einem Gespräch zwischen Prof. Dr. Stephan Rüschen, Leiter des Studiengangs Food-Handel an der DHBW und Christoph Werner, Vorsitzender der Geschäftsführung von dm Drogeriemarkt. Beide sprachen über Digitalisierung und künstliche Intelligenz im Handel, eine Entwicklung, die sich nach Aussage von Christoph Werner als “potenziell dramatisch” herausstellen könnte.

Potentiell dramatisch, weil sich die Möglichkeiten des Einzelhandels, die Kundenerwartungen zu befriedigen, verändern. Die Erwartungen der Kunden blieben seit der Zeit, in der Ladeninhaber jeden einzelnen ihrer Kunden kannten und ihre Angebote und ihr Sortiment auf die Kunden zugeschnitten haben, relativ gleich. Diese Personalisierung ging verloren, als mehr und mehr große Ketten die Aufgabe der selbstständigen Lebensmittelhändler übernahmen. Mit neuen Technologien kann dieses Level der Personalisierung, eine Eins-zu-Eins-Beziehung zwischen Kunde und Händler, jedoch wieder erreicht werden. Das wird von den Kunden erwartet und darauf muss der Einzelhandel reagieren.

Was ist heute anders als früher? 

Die Antwort liegt im Omnichannel Retailing, also dem Verkauf über mehrere Kanäle. Ein Beispiel dafür ist die dm App, in der dem Kunden speziell auf ihn zugeschnittene Coupons gezeigt werden können. Allerdings müssen diese Angebote auch wirklich relevant sein, sonst wird die Nutzung der App und auch die Bereitschaft, das Angebot überhaupt wahrzunehmen, schnell nachlassen. dm bewegt sich dabei immer auf einem schmalen Grat: Kunden sollen einerseits möglichst relevante Angebote zu sehen bekommen, aber andererseits auch neue Produkte ausprobieren. 

Um das zu gewährleisten nutzt dm schon heute künstliche Intelligenz. Nicht nur für die Sortimentsgestaltung und um zu planen, welche Filiale wie viele Exemplare von welchem Produkt erhält, damit es bis zur nächsten Lieferung reicht, sondern zunehmend auch im Marketing und in der direkten Kommunikation mit dem Kunden über die App. In Zukunft denkbar ist laut Christoph Werner auch eine personalisierte Anpassung der Preise, um die Erstkaufhürde zu senken.

Um das zu ermöglichen, werden Kundendaten gesammelt. Die ethische und moralische Verantwortung für diese Daten sieht Christoph Werner beim Händler. Auch wenn Deutschland mit der Datenschutzgrundverordnung aus rechtlicher Sicht gut aufgestellt ist, liegt die Entscheidung, wie mit den Daten umgegangen wird, immer beim Händler. Dieser hat zwei Möglichkeiten: entweder so viele Daten wie möglich sammeln und versuchen, diese gewinnbringend zu monetarisieren; oder aber nur die Daten sammeln, die wirklich gebraucht werden. Der zweite Weg ist langfristig der bessere, vor allem da der Einzelhandel vom Vertrauen seiner Kunden lebt. Nach Christoph Werners Aussage kommen krumme Dinger immer ans Licht und dann ist dieses Vertrauen unwiederbringlich verloren.

Corona als Trendbeschleuniger

Im Gespräch kam auch die Corona-Pandemie zur Sprache. Christoph Werner ist überzeugt, dass die momentane Situation als Beschleuniger für Trends wirkt, die es schon vorher gab. Kunden werden zunehmend hybrider, je nach Situation wird online oder offline shopping bevorzugt - dm versucht, mit dem “click and collect” Angebot möglichst beides bereitzustellen. Ein reiner online Shop wird allerdings schwer umzusetzen sein, da dm als Drogeriemarkt größtenteils Waren des täglichen Bedarfs verkauft, deren Preis sowohl auf Händler- als auch auf Kundenseite sehr knapp kalkuliert wird.

Anders als bei vielen anderen Unternehmen ist bei dm die Digitalsparte nicht vom Rest des Unternehmens getrennt. Das ist Absicht. Laut Christoph Werner kann ein Unternehmen nur bei Veränderungen mithalten, wenn es nicht komplett durchstrukturiert ist. Ein Handelsunternehmen mit vielen Mitarbeitern braucht aber eine gewisse Struktur, um erfolgreich zu sein, es ist also immer eine Gratwanderung zwischen Innovation und Struktur. Diese ist am einfachsten zu bewältigen, wenn Mitarbeiter in verantwortungsvollen Positionen innovationsfit bleiben und Innovationen nicht von außen an das Unternehmen herangetragen werden müssen.

Die Akzeptanz der Mitarbeiter gegenüber neuen Technologien ist nach Christoph Werner sehr hoch - jedoch nur solange sie nicht als Bedrohung, etwa für den eigenen Arbeitsplatz gesehen werden. Das zu gewährleisten, liegt in der Hand des Management. Vor diesem Hintergrund und auch mit Blick auf die Corona-Krise, die gerade in der Anfangszeit sämtliche Algorithmen verwirrt hat, hat Christoph Werner folgenden Rat: Maschinen und Zahlen sind gute Diener, aber schlechte Herren - die endgültige Entscheidung muss immer noch beim Menschen liegen.

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