Auf dem future!publish-Kongress 2020 in Berlin hielten Katharina Michael und Laura Reichert ein Impulsreferat über Corporate Podcasts. Die beiden sind verantwortlich für das Audience Management der Penguin Verlage, die zur Verlagsgruppen von Random House gehören. Ihre Aufgabe ist das Erstellen neuer digitaler Projekte zur Ansprache von Endkunden. In ihrem Referat gaben sie einen Überblick darüber, was sie mit ihren Podcasts erreichen wollten, wie sie vorgingen und welche Resultate sie erzielten. 


Über Podcasts

In Deutschland gibt es seit einigen Jahren eine aktive Szene derer, die Podcasts erstellen – darunter seit kurzem auch Buchverlage – und die Zahl der Podcasthörer steigt stetig an. Der durchschnittliche Hörer verfügt tendenziell über einen höheren Bildungsabschluss und damit über ein höheres Einkommen – was Podcasts als Werbemedium sehr attraktiv macht.

Der Vorteil des Mediums liegt auch in der direkten Kundenansprache und der engen Kundenbindung, die das intime Hören über Kopfhörer mit sich bringt. Im Gegensatz zu den sozialen Medien können Themen in einem Podcast komplexer dargestellt werden und sind nachhaltiger auffindbar und nutzbar. Prognosen sagen für die kommenden Jahre einen extremen Anstieg der Werbeeinnahmen über Podcasts voraus, aktuell steckt die Monetarisierung, vor allem in Deutschland allerdings noch in den Kinderschuhen. Ein Nachteil von Podcasts liegt darin, dass ein Tracking kaum möglich ist – man also schwer herausbekommt, welche Hörer man erreicht hat. 


Die Podcasts der Penguin Verlage

Für Michael und Reichert waren Podcasts aus mehreren Gründen interessant: Zum einen kann man über diese eine große Reichweite außerhalb der schon bestehenden Leserschaft aufbauen, zum anderen kann man sich mit Podcasts in einem modernen Umfeld als starke Marke positionieren und Sichtbarkeit generieren.

Seit März 2019 wurden im Zweiwochenrhythmus bereits 23 Podcastfolgen auf den gängigen Plattform wie iTunes, Spotify und Co veröffentlicht. Produziert werden die Folgen im hauseigenen Tonstudio. In jedem Podcast wird jeweils ein Gast von einer Moderatorin interviewt – das kann ein Autor sein, eine Übersetzerin oder ein Verlagsmitarbeiter. In der Regel dauern die Podcasts 25-50 Minuten – wobei sich eine Länge von 25-30 Minuten als ideal erwiesen hat, in etwa so lang wie eine typische Pendlerstrecke.

Die Erstellung von Podcasts nimmt – von Konzeption, über Aufnahme und Postproduktion bis zum Hochladen viel Zeit in Anspruch. Auch die Kosten sind nicht gerade gering. Zu bedenken ist hierbei nicht nur die nötige technische Ausstattung, sondern auch etwaige Lizenzkosten sowie Werbebudget um Sichtbarkeit in den genannten Plattformen zu erreichen.

Reichert führte aus, dass die Podcasts der Penguin Verlage aktuell etwa 2.000 bis 7.000 Hörer pro Folge erreichten – davon sind 34 % männlich. Erfreulicherweise vor allem auch junge Menschen zwischen 23 und 34 Jahren, eine Zielgruppe, die auf anderem Wege nur schwer zu erreichen wäre. Bei der Autorenakquise ist das Vorhandensein verlagseigener Podcasts bereits jetzt ein Vorteil, mit dem der Verlag punkten kann. Was die Nachhaltigkeit des Mediums angeht, ist Reichert sehr zufrieden: Auch die ersten Folgen werden noch Monate nach Veröffentlichung kontinuierlich aufgerufen. 


Fazit

Reichert und Michael glauben, dass der Podcastboom noch eine Weile anhalten wird. Für die Penguin Verlage sind Podcasts ein wichtiger Bestandteil des Marketingmixes und diesbezüglich eine lohnende Investition. Auf keinen Fall sind sie jedoch ein Allheilmittel oder alleiniges Standbein, mit dem man schnell das große Geld macht oder riesige Reichweite aufbaut. 

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