Stellvertretend für Steffen Meier, den Co-Herausgeber des „Digital Publishing Report“ hielt Roland Große-Holtforth auf dem future!publish-Kongress 2020 in Berlin ein Impulsreferat über die Ergebnisse einer Branchenumfrage, die ermitteln sollte, wie digital die Marketingbudgets von Verlagen sind. Große-Holtforth ist einer der Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Literaturtest, dem Veranstalter der future!publish. 


Die AKEP-Peergroup „Digitale Kommunikation und Marketing“des Börsenvereines des Deutschen Buchhandels befasst sich mit Veränderungen, die sich aus der fortschreitenden Digitalisierung für das Marktumfeld der Buchbranche ergeben. Immer mehr Verlagsprodukte sind im digitalen Raum auffindbar und Sichtbarkeit lässt sich heute keineswegs mehr primär über den Handel herstellen. In diesem Zusammenhang schien die Frage interessant, ob und wie sich diese Entwicklung in den Marketingbudgets deutscher Verlage widerspiegelt. 

In Kooperation mit dem „Digital Publishing Report“ ergab sich aus dieser Fragestellung eine kurze Umfrage. Diese wurde anonym durchgeführt. 42 Marketingabteilungen deutscher Verlage konnten für die Teilnahme gewonnen werden. Wenngleich diese geringe Zahl keine statistische Repräsentativität gewährleistet, so sind die Befunde doch als Trendindikator nutzbar und bieten Diskussionsmaterial.


Frage 1: Wie hoch ist euer Budgetanteil für digitale Marketingmaßnahmen in Relation zum Gesamtbudget? 

Da absehbar war, dass dies in vielen Verlagen nicht genau getrennt und ausgewiesen wird, wurden hier Schätzwerte angefragt. Das Ergebnis ist relativ einheitlich: Über alle Verlagstypen hinweg, lag der digitale Anteil des Marketingbudgets bei einem Drittel der Teilnehmer bei gerade einmal 0-10 %. Allerdings fällt auch hier eine Schere auf: Demgegenüber stehen nämlich einige wenige Verlage mit sehr hohem Anteil.

Der größte Anteil für digitale Marketingmaßnahmen in Relation zum Gesamtbudget ist mit 20-50 % bei den Publikumsverlagen zu verzeichnen. Auch Sachbuch- und Ratgeberverlage sind mit einem Anteil von 10-50 % dabei. Fachverlage schneiden demgegenüber deutlich schlechter ab.


Frage 2: Wie verteilt sich das digitale Marketingbudget auf verschiedene Kanäle?

Über alle Verlagstypen hinweg verteilt sich das digitale Marketingbudget vor allem auf drei Kanäle: Social Media an der Spitze, dicht gefolgt von Onlinebuchhandel und Content Marketing – wenig überraschend.


Frage 3: Wo liegt euer Programmschwerpunkt und wie groß ist euer Unternehmen?

Hier fällt auf, dass die Umsatzgröße des Verlages mit dem Anteil für digitale Marketingmaßnahmen in Relation zum Gesamtbudget korreliert. 70 % der Verlage mit einem Umsatz von bis zu einer Million, geben diesen Anteil mit maximal 10 % an. Bei umsatzstärkeren Unternehmen ist hingegen ein deutlich höherer Anteil zu verzeichnen. Dieses Ergebnis spiegelt die Beobachtung wider, dass digitales Marketing vielerorts on top gemacht wird, was sich nur größere Verlage leisten können, so Große-Holtforth.

Einer der Umfrageteilnehmer schrieb einen Kommentar, den Große-Holtforth für so exemplarisch hielt, dass er ihn wiedergab: Er schrieb, dass sein Verlag seit Jahren erfolglos versuchen würde, ein digitales Nebengeschäft zu entwickeln – was zum Scheitern verurteilt wäre, so lange man nicht begriffe, dass hier ein Paradigmenwechsel stattgefunden hätte und man so etwas nicht nebenbei erledigen könne.


Fazit

Die Entscheidung, in eine Buchhandlung zu gehen wird heutzutage nicht mehr so oft getroffen wie früher. Die Berührungspunkte zwischen Verlagen und ihrer Zielgruppe finden heute in digitalen Räumen statt. Zur Sichtbarwerdung braucht es Social Media-, Influencermarketing und andere Strategien und das muss sich im Marketingbudget auch widerspiegeln. Zur Untersuchung ob und wie es das tut, wird die Umfrage kontinuierlich verbessert und wiederholt werden.

Hier gibt's alle bisherigen Beiträge!