Was haben Tempo, Uhu und Google gemeinsam? Alle drei Marken haben eine so hohe Brand Awareness, dass der Markenname stellvertretend für das gesamte Produkt verwendet wird. Wie erreicht eine Marke so einen großen Wiedererkennungswert? Diese Frage beantwortete Isabell Alber von der Digital Agentur Camao auf den Retail Innovation Days an der DHBW in Heilbronn. Camao betreibt neun Büros in Deutschland und Österreich und vertritt, berät und unterstützt nationale sowie internationale Kunden im Lebensmitteleinzelhandel.

USPs im Einzelhandel

Gerade im Lebensmitteleinzelhandel gibt es sehr viel Konkurrenz, weshalb die Awareness einer Marke großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kunden hat. Ziel ist es, dass eine Marke in jeder Situation von jedem Kunden an einem ganz bestimmten Attribut erkannt werden kann. Das kann das Logo sein, das kann aber auch eine spezielle Form der Verpackung oder eine bestimmte Farbe sein. Der ständige Wiedererkennungswert weckt Vertrauen auf Kundenseite, was wiederum zu loyalen Kunden führt. Das steigert den Marktwert und damit auch den Absatz.

Zwei Fragen vorab

Der Weg zu Awareness führt über die Identität einer Brand. Dazu braucht die Marke ein Alleinstellungsmerkmal, einen Unique Selling Point, durch den sie sich von der Konkurrenz eindeutig abhebt. Dieser USP wird im besten Fall authentisch, sympathisch und nahbar an den Kunden weitergegeben. Laut Isabell Alber ist Storytelling dabei ein hilfreiches Tool, wobei die Inhalte aber immer auch einen Mehrwert haben müssen. Wichtig ist vor allem, dass es einen Wiedererkennungswert über sämtliche Kanäle hinweg gibt - sowohl durch konsistenten Inhalt als auch in der Kommunikation. Auch das Community Management spielt, gerade auf sozialen Netzwerken eine große Rolle.

Zwei Fragen müssen beim Aufbau von Brand Awareness eindeutig geklärt werden, darauf legt Isabell Alber viel Wert: Wie nimmt die Zielgruppe die Marke wahr? Und wie soll die Zielgruppe die Marke wahrnehmen? Durch Social Media ist die Meinung der Zielgruppe sehr gut messbar, sodass Unterschiede in der Beantwortung der beiden Fragen leicht festgestellt werden können. Diese werden dann als Basis für den Aufbau einer Brand Awareness genutzt.  

Positive Awareness

Awareness alleine reicht jedoch nicht, sie muss auch positiv sein. Es nützt einer Marke herzlich wenig, wenn die Eigenschaften, an denen sie von der Zielgruppe wiedererkannt wird, nur negative Gefühle auslöst - denn das führt selten zum Kauf eines Produkts.

Doch was muss beim Nutzer angesprochen werden, um eine positive Brand Awareness zu erreichen? Isabell Alber sprach von vier Zielen: Die Sinne des Kunden, seine Gefühle, das Verhalten und der Intellekt. Durch die Sinne kann sich eine Marke von der Konkurrenz abheben, Gefühle sorgen für eine emotionale Verbindung zwischen Nutzer und Marke, das Verhalten des Nutzers soll zugunsten der Brand verändert werden und der Intellekt des Nutzers sorgt für Engagement und user-generated-content, was wiederum die Reichweite erhöht. Eine Brand-Awareness Kampagne lebt von aktiven Nutzern, die selbst Content produzieren und nicht nur passiv konsumieren. 

Am Puls der Zeit

In der heutigen schnelllebigen Zeit ist die Gefahr, dass eine Kampagne daneben geht, allerdings auch sehr hoch. Wie kann eine Agentur also damit umgehen? Je schneller die Planungen für eine Kampagne ablaufen, desto schneller kann auch auf unvorhergesehene Änderungen reagiert werden. Besonders auf den sozialen Netzwerken muss eine Marke immer am Puls der Zeit sein.

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