Annika Bennett ist seit 2005 in Großbritannien für diverse Verlage tätig – unter anderem als internationale Vertriebsleiterin für eBooks bei Taylor&Francis. Seit 2014 ist sie außerdem Consultant im Bereich Business Development, Marktforschung und Projektmanagement. Auf dem future!publish-Kongress 2020 in Berlin war sie mit einem Impulsreferat über die „Öffnung des Elfenbeinturms“ vertreten und legte dar, wie sich angelsächsische Wissenschaftsverlage – die sogenannten University Presses – derzeit ein breiteres Publikum erschließen.


Wo stehen angelsächsische Wissenschaftsverlage aktuell?

Bennett stellte zunächst fest, dass Normalverbraucher in der Regel vor wissenschaftlichen Publikationen zurückschrecken. Tragen die Verlage dann auch noch Namen wie Oxford University Press, ist dies erst Recht der Fall. Dennoch haben gerade Wissenschaftsverlage einen Bildungsauftrag und sehen sich aufgrund jüngster Entwicklungen vermehrt vor die Herausforderung gestellt, sich einem breiteren Publikum zu öffnen – also nicht mehr nur für Forschende, Studierende und Fachspezialisten zu schreiben, sondern auch für interessierte Laien.

Vor allem die fortschreitende Digitalisierung sorgt dafür, dass der Ruf nach Open Access, Open Research und Open Data immer größer wird. Immer mehr Menschen sprechen sich dafür aus, dass Daten und Publikationen demokratisiert werden – Wissen soll frei zugänglich sein – nicht nur für Wissenschaftler, sondern auch für die restliche Bevölkerung. 


Lösungsansätze für diese Herausforderungen

Als erstes stellt Bennett fest, dass sich auch Open Access-Bücher noch zu Geld machen lassen. So hat beispielsweise die Cambridge University drei Titel zum kostenlosen Download angeboten, und dennoch als Print so oft verkauft, dass die Titel es auf die interne Bestsellerliste schafften – einfach aus dem Grund, dass Leser lange Texte auch heute noch lieber im Druckformat lesen.

Eine andere Form der Öffnung besteht laut Bennett darin, Inhalte nicht nur so aufzubereiten, dass jeder sie lesen kann, sondern so, dass jeder sie lesen will – auch Nichtwissenschaftler. Eine Möglichkeit zeigt die Harvard University Press mit ihrer äußerst erfolgreichen Reihe „Very Short Introductions“ auf, die einen leichten Einstieg in wissenschaftliche Gebiete ermöglicht, indem umfassende Themen so kurz gefasst werden, dass der Leser in zwei bis drei Stunden einen Überblick gewinnt.

Wichtig sei es laut Bennett auch, den veränderten Gewohnheiten des Lesers zu entsprechen. Dieser will kürzere Texte, die auf den Punkt kommen und aktuell sind. Bestes funktionierendes Beispiel seien die „Cambridge Elements“ - Hefte mit wissenschaftlichen Texten die länger sind als Zeitschriftenartikel, jedoch kürzer als ein Buch. 

Auch neue Formate spielten eine große Rolle. Stichwort: Audiobooks. Es liegt im Trend, diese nebenbei zu hören und sie kommen auditiven Lerntypen entgegen. Die Princeton University Press hat als erste vor 1,5 Jahren begonnen eine Hörbuchreihe herauszubringen. Auch wenn die Produktion aufwendig und teuer ist, Bennett ist sicher, sie lohnt sich auf lange Sicht.

Alle genannten Lösungsansätze erfordern natürlich neue Marketingstrategien. Nun sind nicht mehr die Universitätsbibliotheken die Zielgruppe der Verlage, sondern die breite Öffentlichkeit. Das verlangt ein anderes Coverdesign und bringt Themen wie Influencer Marketing, thematisches Marketing, Autoren-Marketing, Guerilla Marketing, die Nutzung sozialer Netzwerke und das vermehrte Abhalten von Lesungen mit sich. 


Fazit

Es gibt Lösungen für Wissenschaftsverlage, dem Ruf nach Open Access nachzukommen. Sie erfüllen damit ihren Bildungsauftrag – der sich sehr deutlich an einer breiteren Öffentlichkeit ausrichtet – ohne ihre tradierten Werte aufgeben zu müssen.


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